在咪蒙上投广告的礼物说代表了社交电商的未来

文章分类:行业资讯 发布时间:2018-05-09 原文作者:dede58.com 阅读( )

  某种程度上,标价75万元一篇的咪蒙广告代表了时下广告主对于新媒体的复杂心态。一方面高昂的价格令很多广告主望而却步;另一方面咪蒙的惊人阅读量和传播效果,又让广告主对转化效果和数据暴增垂涎。因此,坐拥千万粉丝的咪蒙,实质是已经成为新媒体领域的“央视标王”,谁投放了咪蒙,就意味着他已经站在了新媒体投放食物链的顶端。

  换句话说,咪蒙身边的金主,大多是一些不差钱的巨头公司。从网上的分析文章来看,大部分是互联网公司居多,如洋码头、美黛拉、闲鱼,也有一些快消和汽车厂商。当然,也有少数互联网创业公司将咪蒙作为产品冷启动的第一站。

  微信小程序现在是目前最火的创业项目,热度仅次于区块链,就我所知很多投资机构已经开始看 微信小程序的项目了,也有不少获得融资的。目前 微信小程序日活用户有2.5亿,在这中间已经诞生了不少日活百万级的产品,但是在咪蒙上打广告的小程序,礼物说算第一家。

  4月25日,咪蒙推送了一篇《其实,你没你想象的那么在乎朋友!》的文章,以异地友谊这个常见的话题切入,最后在文末附带了小程序“礼物说”20元咪蒙粉丝专享优惠券,提醒读者用“礼物说”给朋友送一个礼物。

  事后礼物说团队在接受新榜采访时说,“我们本来是抱着投品牌广告的预期去投的,没想到直接转化的效果非常好,远远超出我们的期待。咪蒙带来的用户质量非常高,平均客单价高达300元以上,推送当日PV就突破百万”。

  至于为什么要在咪蒙上打广告,除了刚融资需要传播之外,很大程度上也是因为咪蒙的女性粉丝和礼物说的目标用户高度重合,而这背后其实是整个社交电商的崛起。

  礼物说是一个可以给 微信好友送礼物的小程序,最早是app形态,去年尝试过线月开始内测小程序,结果上线多万用户。

  简单来说,你可以像给 微信好友发红包一样发礼物,挑选好礼物之后,将 链接发到群里或者个人,用户填写地址之后,系统就会开始派单,就像你在京东淘宝上买东西一样。

  随后,4月19日,礼物说宣布完成1亿元人民币C1轮融资。官方称,将把这笔资金用于小程序的发展上,打算all in 微信小程序社交电商。

  我尝试使用了一下礼物说,给我最大的感觉就是非常年轻化。比如首页有抖音爆款,有零食美妆,甚至还有数码产品;比如充电器,音响什么的。比起京东淘宝,礼物说给人的感觉非常贴近年轻用户的偏好。

  礼物说的CEO温城辉93年出生,最早是因为拿到了红杉、腾讯等机构的投资而名声大噪——礼物说曾获得红杉资本300万美元的A轮融资、腾讯产业基金数千万美元的B轮融资,以及广渠资本数千万元的B+轮融资。而这次融资C1轮融资,也是投资机构看中了他们小程序的潜力,这次投放咪蒙,也是融资后的一轮传播。

  我个人感觉礼物说的SKU分类更侧重于礼物这块,因为根据他们的描述,典型的用户画像是男生送女生比较多,所以这款产品某种意义上解决了直男不会挑选礼物的困扰——礼物说里的SKU虽然没办法和淘宝京东比,但大部分都是精挑细选,看得出运营团队是花了很多时间研究过的。

  以目前礼物说的体量,想超越京东淘宝几乎是不可能的,秒速赛车走势图成为下一个拼多多,也有很大的难度,但他的出现,以及爆红,的确代表了未来电商的一种形态,那就是基于社交关系链的社交电商的出现。

  从2017年至今,不到1年时间里,SEE小电铺先后完成了4次融资,并在2018年1月获得了腾讯领投的C轮融资,成为唯一获得腾讯官方投资的小程序电商平台。

  SEE小店铺是什么呢?其实就是一个帮助 微信公众号合伙开通“小程序商店”的工具和平台,有点类似微店。不同的是,SEE小店铺是一个完全扎根在小程序的平台,提供全套电商业务(技术+运营+供应链)服务,旨在帮助自媒体0成本、0投入实现小程序电商的搭建。

  根据 微信发布的《2017 微信数据报告》, 公众号的粉丝活跃度接近 8 亿,而大量的 微信公众号变现手段单一,除了广告之外,几乎没有其他的变现途径。

  广告的问题在于竞争的维度太单一了,粉丝量多的账号比粉丝量少的账号更有优势,那么对于很多生产优质内容,但粉丝数并不多的账号来说,并不公平,所以广告只解决了一部分 公众号变现的问题,但并不是全部。

  事实上,电商类小程序的流量环比呈现高速增长的趋势,最高时期达到了 89%,而电商类小程序的月流水环比增长在去年8月份的时候也达到了62%。而据 微信开放平台基础部副总经理胡仁杰介绍, 目前95%的电商平台都已接入小程序,毫无疑问小程序已成为电商的新宠儿。

  某种程度上,礼物说的“起死回生”,很大程度上也是因为电商小程序的崛起,但不同的是,礼物说更像是一个专门为 微信小程序打造的社交电商平台。

  为什么这么说,因为本质上,送礼物这件事,是建立在强社交关系上,像微博这种弱社交关系链的平台,显然是差一些。

  那么问题来了,做一个app,然后将 链接分享给 微信好友,的确有不错的效果。但来回跳转显然是不方便的,也就是两个app之间切换,而且礼物这件事, 核心是关系链。如果没有社交关系链,就变成京东淘宝,自己给自己买东西,那就失去意义了,所以在网上送礼物这件事,关系链是 核心。

  礼物说为什么能成功?我觉得有三点。一是流量,二是复购率,三是转化。这是传统的电商逻辑,但为什么礼物说和京东等其他电商平台不一样,或者说有自己的 核心竞争力?我觉得 核心原因在于,传统电商的 核心是卖东西,礼物说的 核心是送礼物。

  流量这个不用说,现在 购买流量的价格越来越高,一个新开的电商网站,产品都搭建好了之后,需要去外部 购买流量,否则没有人知道你这个网站, 购买也就无从谈起了。

  所以现在创业做电商平台,最大的问题就是流量从哪里来?过去是靠淘宝导流,但现在用户都转移到移动端了,要在app里一个个跳转,太难了。

  但礼物说不一样,它诞生之初,就建立在10亿 微信用户上的,而他的传播和流量 来源,完全是依靠一个个 微信群和 微信好友传播开的,而他独特的电商模式,又设计的非常社交属性,好比我不知道跟一个女生如何搭讪,但我可以先在礼物说上买一个礼物,然后把 链接给她,这样话题就自然起来了。

  这就是一个非常重要的功能,礼物说某种程度上充当了社交的润滑剂而非流量盗贼。

  社交的润滑剂是什么意思?他的存在本身是有利于这个生态的,而且他的发展不会对现有的社交形成打扰,这是很重要的一点,之前其实H5电商很多,扫码买XXX, 微信打击的很严厉,为什么呢?因为这种就有点像滥发小广告,把一个 链接往各个群里扔,然后看转化率,但对 微信用户来说,其实是一种打扰。

  礼物说的模式是先买再送,意思是你要先花钱然后再送人,这本身就有一定门槛,并且他的 核心是“送礼物”而不是“卖东西”,这点很重要,卖东西的逻辑是我卖的越多越好,送礼物的逻辑是我希望这个礼物ta能喜欢。

  所以礼物说本质上比小店铺这样的产品有更大的前景,原因在于他的场景就像群里发红包一样,只不过从零钱变成了礼物,但整个过程,从逻辑到典型场景,其实是一样的,大年三十有几亿人捧着手机抢红包,那么假以时日,会不会有几亿人在七夕,情人节,春节给朋友互赠礼物呢?

  其实整个零售业 核心就三点,无非是人,货,场这三者的不同组合,传统的线下零售业之所以会被互联网冲击的七零八落,在于他的模式是以货为 核心,但以京东淘宝为代表的电商平台,则重构了整个电商关系,形成了以人为 核心。

  而现在礼物说,包括拼多多这样的新兴电商平台的崛起,则是抓住了流量往社交平台上迁移,以及 微信小程序的红利,借助社交的力量,来完成人货场三者的重塑。

  过去需要买流量,现在一出生就在巨大的流量平台;过去讲究运营转化,选什么图,定什么价非常讲究,现在变成了在 微信里送礼物,喊人拼团。可以说,整个用户的习惯和偏好都在不断变化,过去是以淘宝为中心的淘品牌,现在很有可能会出现一批基于 微信生态的小程序电商品牌,如今整个趋势已经越来越明显了。